为什么更改目标需要更改指标 2016-10-24 05:02:01

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企业业务要求SEM管理人员进行精明的沟通大型组织的性质如下:每个特征使绩效报告对付费搜索特别重要,有时甚至是挑战性这些挑战通常在企业决定制造时最为敏感

计划目标的重大变化任何管理良好的付费搜索计划*都受到边际收益递减规律的影响最后花费的美元投资回报率低于第一笔花费,因为我们购买了最具成本效益的广告第一粉丝RKG博客可能已经厌倦了听到它! *请注意,管理不善的程序可能不受同一法律的约束当管理不善的程序置于拥有优秀工具的专家手中时,可以同时提高数量和效率这意味着在数量和效率之间存在固有的权衡在任何时间点使今天的计划变得更大也会降低效率,所有其他因素都相同业务需求,管理变化,竞争压力或任何组合可能导致付费搜索目标的重大变化企业使用的地方付费搜索品牌知名度和客户获取,并乐于投资未来的增长,现在目标转向使搜索在短期内获利,反之亦然付费搜索的美妙之处在于我们可以通过一毛钱来打击那些新目标问题在于,完美执行会产生“糟糕”的逐年比较,这是目标变化的自然结果高级管理人员其他部门和顾问(没有机构记忆)将继续殴打付费搜索管理员以完成他/她的工作Intrepid SEM经理Pat:“上周付费搜索以5:1的投资回报率带来了1500万美元的收入”受到记忆挑战的行政人员肖恩:“有没有,付费搜索上周下降了15%,为什么你会吮吸

”帕特:“去年的投资回报率目标是25:1,所以我们不得不退回以实现5:1” Shawn:“我对借口不感兴趣,我想知道为什么我们每周都会付费搜索

”Pat:“我们做得非常好!我们的效率提高了两倍,我们无法达到那种效率的销售量“Shawn:”你称15%的人做得很好'

塑造或发货!“经理希望看到向右的图表;他们不希望看到向右下方的图形(正斜率=良好;负斜率=差)在YOY组合中,红色的负数是坏的这些负数是由其他指标转向正方向引起的与肖恩无关在公平方面,这些人无法专业地理解每一个跨越他们办公桌的数字

被认为需要解释只是管理者是管理者这种混淆不是肖恩的错;没有提供判断新世界秩序成功的正确指标是我们的错

上面的真正问题是该计划的目标发生了巨大变化,但用于衡量其成功的指标却没有

在上述案例中,企业显然决定从顶线强调推动收入转向底线强调推动利润,但组织一直在关注收入最高的数字下降看似失败让我们看一下样本数据集以突出效果上述数据来自一个虚构的电子商务网站花费一年和19周的25:1 ROI目标,然后转移到5:1目标为了争论,我认为这将大致削减50%的支出和销售额减少25%(减少收益率法则)对于看管理收入和投资回报率表现的高管来说,他们肯定会看到投资回报率的提高,但是在这个领域的十年经验表明他们仍然会做出贡献我们在同比收入下降“哇,我们同比上涨了20 - 25%,现在我们已经下跌了

!”同比收入数据看起来特别糟糕每周,这个消息很可能是:“投资回报率很高,但是你打算怎么做收入呢

我们确实需要重新获得这些数字“经验表明,在相当短的时间之后,这种对话会变老

此外,它会让高管们以对业务不一定有意义的方式来猜测他们自己的决策

据推测,目标的变化反映了这样一种认识,即该计划一直在亏损,以及现在需要赚钱的决定 无论这是否是正确的商业决策,如果付费搜索的目标是更有利可图,那么盈利能力是我们应该追踪的指标这里使用的一个好的指标是营销收入在电子商务中营销收入被定义为收入减去商品成本减去与信用卡费用,拣货包装等相关的可变成本,减去广告费用如果我们假设该公司的平均利润率为40%(如果我们能够将实际利润率降低到KW水平,那么显然会更好)我们会得到我们能得到的东西),我们有以下内容:明智的SEM经理会说明目标变更何时公布:“太棒了,我们决定专注于利润让我们重新设计我们的报告,以便按周显示营销收入,和YOY营销收入改善“重新制作完全相同的数据显示以下内容:请注意,不是发送混合信号,其中一个指标上升(ROI),一个下降(收入),两个指标都朝着所需方向急转弯

这不是“T为了掩盖事实,我们努力将注意力集中在我们应该改进的指标上,并表明事实上,他们正在改进假设而不是电子商务,我们谈论的是一个使用的网站领先捕获,因为它是成功的最佳指标让我们说这家领先的公司一直愿意花25美元/铅,现在意识到它需要将这个数字削减到15美元/铅如果他们历史上平均每周有10,000个潜在客户,那么这个数字会有更多限制性的效率目标明显下降是的,红色的CPL线下降,这是好的,但每周的潜在数据也是如此,这将引起惊愕,除非精明的搜索管理员可以改变对话以更好地反映积极的表现改进如果我们做出一些假设,我们使用与营业收入的收入完全相同的逻辑我们可能没有美元数字和保证金参考,但如果我们做出简单的假设,即目标的变化由于认识到过去每一条线索的价值不超过25美元,我们可以插入一个我们认为它们值得的价值并获得营销收入图表Daft不是正确的单词Busy,专注,无法理解每个节目的细节更准确而且,是的,控制讨论并关注正确的数字会产生巨大的差异感我们这样做时是否隐藏了高级管理层的真相

绝对不是我们正在关注该计划的真正目标,因为它们是今天推动卓越成果是付费搜索管理人员工作的一部分将这些伟大成果传达给高层管理人员往往同样重要说到权力的说法至关重要所以在某种程度上准确地反映了你的工作成果是明智的,特别是如果你做得很好这篇文章中表达的意见是客座作者的意见,而不一定是搜索引擎土地工作人员的作者在这里列出