如何有效地使用复杂广告系列的归因 2017-02-25 07:01:05

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作为营销人员,我们认为归因很重要然而,尽管在白皮书,博客等方面进行了大量讨论,但对其有效使用的讨论却很少

例如:归因总是有用的,有哪些常见的归因技术,哪个是最好的归因模型,人们可以从正确的归因技术中获得哪些效率提升

在本专栏中,我将尝试回答其中一些迫切的问题许多广告客户希望通过多渠道归因来调查跨渠道效应但是,他们使用一个跟踪系统进行搜索,一个用于显示,第三个用于电子邮件营销这些系统是通常不相互兼容,并且通常很难(如果不是不可能的话)将数据结合起来进行多事件漏斗分析正如他们用广东话所说的那样,“就像一只鸡说话的鸭子”第一步,然后,是为了确保你有一个可以跨所有渠道追踪的系统 - 搜索,显示,搜索引擎优化,社交等等只有这样才能应用归因规则在没有统一的跟踪系统的情况下,归因变得困难,人们不得不采用耗时耗力的计量经济技术尽管如此,即使你有一个良好的跟踪系统,也不值得花时间投资多点归因分析考虑以下例如:图片1在第一个示例中,88%的渠道是单击渠道因此,任何多点击归因规则只影响12%的渠道总体影响最小化在第二个例子中,42%的漏斗渠道是多次点击因此,这些归因规则更改会对衡量收入的方式以及关键字,广告系列和渠道的优化方式产生重大影响作为一般经验法则,我建议对于任何超过15%的渠道的企业是多点归因,应该考虑规则归因平台中有几个“通用”归因规则 - 第一次点击,最后点击,甚至权重,最后更多,抛物线等我在下面用图形显示这些是否有一种方法可以确保“最佳”媒体组合

否事实上,任何对最佳方法的主张都应该怀疑我之前已经说过,基于规则的归因不是媒体组合问题的最佳解决方案但是,从竞选管理和洞察力生成的角度来看,尤其是关于搜索,有一些因素需要考虑首先,当从最后一次点击移动时,几个似乎产生高投资回报率的关键字(通常是品牌关键字)似乎会产生较低的投资回报率与其他归因方法这可能会让管理层感到不安例如,从最后一个到最后一个,或者最后一个,甚至更长时间使用权重的分阶段方法是使用权重最后更多归因第二,均匀分配的好处是收入可以归因于更多关键字,反过来,鼓励我们将它们投标到更高的位置因此,由于看似糟糕的投资回报率而协助并且已经降价的关键字将获得更大的机会在下面的示例中,更改归因规则最后甚至可以为较低位置的关键字分配更多收入因此,他们将在新规则中获得更高的投资回报率并且会更高出价正如我之前提到的,基于规则的归因不是回答媒体组合问题的最佳解决方案归因根据某种计算收入的方式,将收入(或任何其他响应指标)重新分配给过去发生的事件

如果您更改了计数系统(从最后一次到第一次点击),它无法回答会发生什么

其次,对于大多数企业级营销人员,大部分预算都是在电视,印刷等领域进行离线化

在媒体组合问题中考虑这些渠道需要计量经济学方法和统计归因方法那么,基于规则的归因规则是否与媒体组合问题无关

不完全它们表明应该转移预算分配的位置在下面的例子中,我们通过均匀分布计算收入,然后通过最终点击计算并量化辅助效果,如果辅助为正,则渠道正在协助,如果为负,则渠道为辅助积极助手应获得更多预算和负面助攻,减少预算请注意,使用此方法无法确定确切的预算充其量,我们只对媒体组合问题有部分方向性答案  对于大多数企业搜索营销人员来说,归因在未来几年将变得越来越重要但是,在这些对话中,以及他们的支持者提出的众多声明中,重要的是要知道常用的归因技术可以做什么和不能做什么我希望这些示例给你一个更深入理解这个经常被误解的主题本文中表达的意见是客座作者的意见,而不一定是搜索引擎土地工作人员的作者在这里列出