付费搜索广告在2013年变得更加复杂 2017-04-07 03:21:02

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上周,我们在SMX东部会议上聚集了一组纽约市的付费搜索专家,讨论2013年付费搜索广告的发展方向

我想我们会听到一些关于新合并和收购,广告格式,活动自动化的疯狂预测工具;通常抱怨上升的每次点击费用,谷歌的质量得分和广告投放政策;微软是否会对谷歌的搜索市场份额产生重大影响相反,我们的专家组包括我们业界最有经验的付费搜索名人,如AdX的Chi-Chao Chang,Didit的Kevin Lee,Nebo的Kimm Lincoln,Craig MacDonald微软的Sid Shah谈到了更多关于搜索行为因新设备而发生变化的基本方式我试图捕捉他们关于付费搜索明年前往何处的一些想法,以便为您提供一些思考的食物

你展望未来有偿搜索的计划和预算2013我们的对话开始于人们用于搜索的非桌面设备大幅增加的主题Sid Shah认为,其他小组成员同意,移动搜索点击可能占用的数量与2013年所有搜索点击次数的20%到25%我认为大多数付费搜索管理员现在都知道您可以在Google AdWords和Bing Ads campai中明确定位移动电话,平板电脑和台式电脑gns,至少你应该单独定位手机,这样你就可以适当地对它们进行投标(通常是较低的出价)并将用户引导到适合移动设备的目标网页问题出现了,“单独定位平板电脑是否有意义还是,或者只是将它们与桌面计算机混为一谈

“微软的Craig MacDonald表示,虽然移动设备提供增量点击并拥有自己的特定用例,但平板电脑和桌面搜索”非常非常相似“,尽管有媒体报道另一方面,Kevin Lee和Chi-Chao Chang认为,平板电脑上的搜索行为可能与桌面显着不同,因为人们使用这些设备的方式,时间和地点平板电脑使用情况通常会在晚上和周末出现高峰正在阅读电子书,在他们的圈子里用iPad看电视,或从事其他休闲和社交活动虽然基于平板电脑的搜索查询可能确实非常相似p查询,查询本身具有新的含义和暗示的意图取决于地点,时间和平板电脑使用的环境由于这些原因,李和昌认为将平板电脑分成他们自己的广告系列使很有意义在相关的说明中,AJ Kohn(SEL姊妹网站Marketing Land的撰稿人)上个月在他的博客上做了一个令人吃惊的观察结果AJ报告说,他有史以来第一次对comScore数据的分析显示了一年多的结果

美国桌面搜索量在谷歌,雅虎和必应的年度下降,如下图所示:移动设备和平板电脑设备可能会使桌面搜索量不稳定当然,如果您还没有开始考虑解决改变搜索设备格局的形状,现在是开始的更好时机更多定位当然会增加帐户的复杂性因为Google AdWords中的设备定位是在广告系列中完成的evel,这意味着您需要为每个其他定位细分市场考虑特定于设备的广告系列,例如展示广告,地理位置,品牌广告,非品牌广告等等

您之前可能有过50个广告系列,您需要150到覆盖移动设备,平板电脑和桌面在Bing Ads上也是如此,除了您可以选择在广告组或广告系列一级定位设备正如您所看到的,定位可能会极快地增加您帐户的复杂性并使您无法胜任管理它 - 手动或使用自动化工具我的同事兼搜索引擎土地作者Benjamin Vigneron上周撰写了一篇关于管理帐户粒度与可扩展性的优秀文章,绝对值得一读2013年付费搜索的真正复杂性,然而,赢得了'这只是来自创建和管理多个广告系列的剪切和粘贴机制,而是来自您需要应用于创建和测试新广告和着陆页的额外工作量在优化新的定位广告系列时 克雷格麦克唐纳告诉我们,预计2013年搜索引擎定位将从简单的关键字,设备和位置过滤器不断发展,包括更多的社交和人口统计数据过滤器谷歌和微软都在努力让用户能够实时完成针对将最近的搜索历史记录考虑在内的搜索关键字出价例如,如果特定的人在[汽车]上搜索,您可能希望在搜索单词[汽车保险]时出价以提高转化率有一个反面随着搜索引擎向我们提供更多的社交和人口定位信号,我们有责任定义我们的受众群体定位细分当然,这意味着我们实际上必须知道我们的客户是谁我们需要知道他们的年龄,他们在哪些职业,他们阅读的内容以及他们在周末做的事情而不是通过h了解我们的关键字库存和匹配类型我们需要知道实际客户心中的含义Kimm Lincoln将此称为“以人为本的PPC”思维而不仅仅考虑关键词和广告,我们还需要从客户的角度来看待我们的活动

换句话说,做更多传统线下营销人员一直做的事情Kimm建议我们从Facebook,LinkedIn和Pinterest的在线社交网络以及销售代表,用户会议等离线网络中获取丰富的人口统计和心理数据

等等,从一开始就进入我们的付费搜索程序设计追踪和归因,遗憾的是,在2013年可能不会变得更好,甚至可能变得更糟如Sid Shah所说,无法跟踪跨设备的转换是一个巨大的盲点Google之间从查询字符串中删除更多搜索查询以及尝试了解用户行为的持续挑战,就像他们在手机之间来回切换一样混合和桌面,我们正确归属转换的能力将在2013年向后退一步搜索营销人员的底线是移动电话和平板电脑设备正在显着改变消费者搜索,进行交易和与品牌在线互动的方式搜索营销人员和许多人网站所有者根本无法跟上这些基础变化大多数公司为提高(或维持)其付费搜索广告系列的效果而可能做出的最重要的投资可能是移动基础设施,U / X工程和设计很少公司开发了真正令人敬畏的移动网站和目标网页,以满足消费者对即时性和紧迫性的新需求和期望与用户和设备一起开发的网站与已经存在的桌面网站之间存在巨大差异转换,或剥离成“移动”网站第二个你应该考虑的领域投资正在培训中具体而言,投资培训您的付费搜索营销团队的传统营销概念和应用程序在许多公司中,PPC经理通常更注重技术导向而不是消费者精明他们可能比操纵关键字列表,Excel电子表格和分析报告更舒服他们用于描述和定义消费者行为和动机触发器深化您团队的技能并将其流程方向从内向外,以关键词为中心的方法转变为包含更全面的以人为本思维的方法,将在2013年及以后产生效益本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是搜索引擎土地工作人员的作者在此列出