6个严重影响SEM的假日趋势转变 2017-03-08 10:21:03

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任何参与在线零售业的人都应该清楚地了解假期收入的重要性,不仅要看到强劲的第四季度,还要关注我们整年的成功

2011年付费搜索结果的RKG分析显示,平均而言,零售商生成了在感恩节开始的30天期间,他们年收入的18%,每日销售量几乎是今年剩余时间的三倍

但是,收入量并不是节日期间显着变化的唯一指标正如我们将在下面看到的那样,我们在今年剩余时间内为我们提供良好服务的假设和策略不会随着我们在度假高峰期的进行而削减它以下是历史付费搜索趋势转变的六种最重要的方式当我们度假时:在一年中的大部分时间里,付费搜索点击和订单之间的平均延迟在35天左右相当稳定

然而,当我们进入11月初到11月中旬时,我们看到延迟上升并达到峰值大约45这反映了越来越多的购物者开始研究过程,但最终将在未来几周内完成购买 - 他们中的许多人将在黑色星期五和网络星期一进行大量促销活动

请注意,此处和其他地方这个分析,除非另有说明,否则我们将订单与生成它们的点击日相关联,而不是订单本身的日期

这是一个重要的区别,我们将在感恩节下面详细检查橙色;网络星期一红色当我们在感恩节和随后的两个大促销日期间,平均点击订单延迟开始急剧下降消费者不再有动力等待促销活动开始并面临接近截止日期延迟最终达到最低点大约在圣诞节前一周左右,这大致是我们点击地面运输截止日期2011年,点击订购窗口最短的那一天是12月20日那时,圣诞节购物者仍然可以下订单,包括2天或隔夜发货不必与店内人群争吵或用匆忙准备的自制礼品让他们的亲人失望随着假日购物者开始使用电线,他们也开始花费越来越少的订单2011年,最大的假日季节订单发生在一周感恩节,平均订单价值在115美元到120美元之间到12月中旬,AOV跌至90-95美元之间,12月24日低点86美元

这些AOV趋势可能反映出组合o f因素:这里还有一些鸡肉和鸡蛋的情况,因为零售商认识到其中一些因素,选择突出他们认为更有可能作为礼品购买的商品,这些商品的价格通常低于平均价格尽管订单数量减少,平均每次点击收入(RPC)在假日购买季节大幅增加,因为转换率较高在去年感恩节,RPC在前一天上涨了约30%,这是一个非常典型的11月中旬的RPC日期,几天后,我们在网络星期一看到更高的峰值,然后下降到略高于感恩节前的水平我们随后看到稳定增长到12月中旬的另一个高峰在日历年中,过去30天的平均性能将使我们对今天的每次点击实际收入有一个相当接近的估计,假期期间RPC的急剧增加使这种连接无效例如,Cybe的每次点击收入2011年周一比过去30天的平均价格高出近50%如果零售商按照30天的平均价格确定出价,或者甚至根据更短的时间窗口确定出价,他们就会错过很多有利可图的流量在另一方面,一旦我们达到运输截止点和每次点击收入开始消退,30天的每次点击收入平均值将过于乐观,并建议出价太高这个场景将在新的一年的早期结束

同样,当我们进入假日季节时,我们如何在我们的出价假设中将点击和收入结合起来变得更加重要由于前面提到的延迟效应,许多订单发生在任何一天实际上都是通过较早发生的点击生成的 如果我们想知道在给定日期我们的出价应该是多少,我们需要预测长期内该点击次数的全部价值 - 我们可以称之为每次点击的点击日收入这种情况比较常见,但是,根据同一天发生的所有点击次数和订单计算任何指定日期的每次点击费用,即使我们知道其中一些订单是由早期点击产生的 - 我们可以将此称为订单日收入每次点击不幸的是,由于延迟会在节假日期间发生显着变化,因此更简单的订单日计算可能会变得非常不准确,因为它会影响点击日RPC并导致低估出价低于早期季节点击次数和高估晚期点击次数到目前为止我们所看到的,在假日季节中,历史性的周内表现模式变得不那么具有预测性,这并不奇怪

虽然全年都有不典型的日子,通常与其他节日和/或促销活动有关,但假日季节有一个短期内不协调的天数与此同时,每次点击收入总体上是大幅上升或下降,具体取决于我们在本季的情况比较假日季节的每周点击收入差异今年剩下的时间可能看起来没有显着差异 - 节假日周一看起来与周末其余部分相比特别强劲,但除此之外,趋势看起来非常相似但是,在假期期间以同样方式应用周末投标调整全年可能会导致重大错误在网络星期一,例如,我们2011年的每周日常趋势表明每次点击收入将比前一天下降约2%我们的假期季节平均值表明从周日起提升3%实际上,从周日到网络星期一,每次点击收入增长了23%几周后,即12月13日星期二,随着RPC接近本季的高峰,每次点击收入增加来自d的8%之前,即使我们的季节平均结果显示12%的下降是由于这些不是挑选的异常,但在更大的假期图片中的共同和可预测的结果移动搜索在过去的一对中迅速增长已不是什么秘密多年来,但这种增长已经开始,通常围绕主要设备发布,但特别是在假期期间购买了大量设备且购物者外出时,去年,我们看到移动设备的支付份额激增搜索流量在11月下旬,关键黑色星期五周末移动产生了当时近12%的点击次数,比几周前的9%有所增加今年,当购物者再次成群结队地进入实体店时,我们应该预计去年的移动频率将重演,只有更高的赌注截至11月初,RKG将移动市场份额固定在16%左右如果我们看到与去年类似的结果,我们可能会看到峰值达到四分之一到三分之一交通这标志着在线零售商的挑战和机遇评估智能手机流量的全部价值仍然是一个重大障碍,但实体零售商需要引导移动受众进入他们的在线和离线位置,而纯粹的游戏将有说服相同的受众回家并在线购买,或者更好的是,然后在他们的设备上购买但是,跟踪所有这些活动的问题可能会使付费搜索性能看起来比实际情况更糟,特别是在那些移动设备上 - 重要的日子广告商应该关注移动和桌面的相对份额,而不是对量化问题而不是表现过度反应由于在这样一个压缩的时间表上如此之多,我们在假期期间的误差幅度大大缩小,我们不能假设在今年剩余时间里对我们有用的东西将在11月和12月为我们工作在节日期间的消费者行为不同于任何其他时期,它可以围绕黑色星期五和地面运输截止等关键事件发生变化

广告商可以更准确地预测假日购物行为,我们可以更好地准备和预测我们需要对付费搜索进行的更改程式 这里提到的大多数要点对招标都特别重要,零售商应该过分依赖黑盒算法,除非他们确信它准确地考虑到了精明的营销人员可以带来的见解,但意见表明本文是客座作者的文章,不一定是搜索引擎土地工作人员的作者在这里列出