为什么归因真的对产品列表广告很重要 2017-07-09 11:44:15

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随着假日购物季全面展开,广告商继续通过产品上市广告(PLA)活动大力投资Google购物

鉴于这些广告的格式不同,人们可能会希望用户与常规搜索广告进行不同的互动

也许人们早先在销售渠道中与他们互动,因为这些广告都有图片

如果是这样,他们会协助定期搜索广告吗

此外,他们是否在数量和投资回报率方面为搜索营销人员活动做出了重大贡献

我分析了几个PLA广告系列,发现广告客户可以通过多点击归因镜头衡量PLA广告系列的效果

但首先,零售广告商在PLA上花了多少钱

对几十家零售商的PLA支出进行的分析显示,PLA花费的平均百分比为谷歌总支出的一小部分,约为8.4%,中位数为7.1%

有些零售商的PLA占支出的30%以上

因此,对于任何零售商而言,PLAs不能再被忽略并且需要相同的关注(可能更多,由于拍卖过程的复杂性),因为常规搜索活动需要

辅助付费搜索渠道是那些用户以一个搜索字词开头但在两次或多次搜索后转换为另一个搜索字词的渠道

当我查看过去的付费搜索辅助渠道时,辅助渠道只占所有渠道的10%

对于PLA活动而言,这是完全不同的

上图显示了参与解放军广告系列时辅助转化的百分比与未参与解除竞选活动的转化比例

对于所有三个广告商而言,当解放军活动成为漏斗的一部分时,辅助渠道的百分比要高得多

这就引出了一个问题 - 最终点击归因对PLA性能测量有多大影响

在为多个广告客户分析包含PLA点击的渠道时,我发现以点击PLA广告开头的渠道,大约15%的时间都会在常规搜索广告上转换

换句话说,这意味着最终点击归因将错过所有PLA转化的约15%

请注意,对于某些广告客户,例如广告客户3,该数字要高得多

本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是搜索引擎土地

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