定位:AdWords与谷歌展示广告网络。程序化显示 2017-01-14 05:34:10

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搜索引擎营销在过去十年中的迅速增长在很大程度上归因于查询级别定位与其他在线广告渠道相比的优势

然而,SEM曾经持有的目标优势可能正在下滑,对于许多广告商和许多垂直行业,SEM可能不再是激光聚焦广告的最佳渠道在本文中,我将介绍五种类型的在线定位,并比较SEM与其他两个流行营销渠道的功能 - 自助展示广告(Google展示广告网络) )和程序化展示广告在深入研究在线营销渠道的具体定位功能之前,让我建议一个评估框架从广义上讲,目前在线营销人员可以使用五种类型的在线定位:查询级定位一直是销售SEM的重点,当然,AdWords(以及Bing / Yahoo!)在基于que的用户定位方面仍然是明显的支持者这就是说,GDN确实解释了网站的语义相关性,允许广告商尝试在显示中使用查询级数据;而且,像Chango,Simplifi和Magnetic这样的第三方搜索重定向公司在整个显示生态系统中提供了类似查询的定位但是让我们面对现实,与实​​际交易相比,查询显示目标仍然相形见绌 - SEM!如果您正在营销已建立的产品(即人们将要搜索的东西),SEM应该是您最重要的渠道获胜者:SEM!位置定位对于地理范围有限的本地企业至关重要,但对于可能会因地理位置而看到购买行为差异的任何企业而言也非常重要

一般来说,地理位置可以通过以下五种方式之一推断:AdWords使用所有这些地理推断除外第一方或第三方数据 - 在桌面搜索上定位用户时这既是好消息又是坏消息从好的方面来说,Google有很多不同的方法来推断用户的位置,当有人阻止您的披萨时,这可能会有所帮助餐厅搜索“美味的比萨餐厅吃午饭”,你想向他们推销另一方面,如果谷歌使用错误的推断来定位用户(例如,用户在你的家乡的Gmail上注册,但恰好是50在做披萨搜索的里程数英里之外),你可能最终得到无利可图的地理定位谷歌已经纠正了这个难题 - 至少在一定程度上,AdWords现在允许广告商选择他们是否想要仅针对使用地理修饰符或位于特定位置或两者的用户定位虽然GDN和展示广告无法像查询一样准确地使用查询中的地理修饰符,但他们确实可以更好地使用第一个和第三个派对行为数据为了阐明这两种形式的数据是什么,第一方数据是广告商直接收集的信息(即,如果消费者过去从您那里购买了某些内容),而第三方数据通常是收集的匿名数据并且出售给广告商(例如,基于我们的数据,该用户购买了大量的狗粮)GDN允许广告商通过他们的“兴趣”和“主题”功能访问有限的第三方地理数据集

在下面的示例中,您可以选择在加利福尼亚州的某个特定地理区域“感兴趣”的人(我认为这个区域或多或少与居住在该地区的人有同义词):您还可以“在GDN中”使用第一方定位“再营销例如,如果如果您的网站上有以地理位置定位的网页(例如“山景披萨指南”),理论上您可以将GDN广告专门限制为通过再营销访问该网页的用户,从而有效创建仅限山景城然而,最终,这种针对GDN的准行为定位与通过广告交易平台上的程序化显示购买广告商可获得的内容相比较复杂的显示广告商利用“数据管理平台”来利用大量第一方数据和多个第三方用于创建直接针对特定用户组(甚至个人)的超本地广告系列的数据源换句话说,在执行良好的展示广告系列中,广告客户可以实际知道用户的家庭位置(通过第一方数据) ),广泛的兴趣(通过第三方数据),他们当前所在的位置(通过IP地址),以及 - 在较小程度上 - 广告的内容的地理性质毗邻的 鉴于地理修饰符在搜索中的高度相关性以及程序化展示广告系列中第一方数据的同等高精度,我称之为AdWords与程序化显示之间的关系(对不起GDN)! AdWords和GDN具有不错的日间分离功能,但它有点埋没在设置中(可能是故意的,以避免融化新手SEM的大脑)有效地,您可以按时间进行49次自动出价调整

- 星期几或星期几(每天七天):对于大多数广告客户,我怀疑这已经足够了这就是说,程序化显示购买确实通过“实时出价”(简称RTB)提供更多基于时间的粒度顾名思义,RTB允许广告客户在每次购买展示时做出广告购买决策理论上,这意味着广告客户可以在24小时内做出数百万或数十亿的决策

实际上,我不相信需求方平台(DSP) - 程序化买家用来实时购买广告的技术 - 真实地分析了上午6:01和早上6:02的印象是否应该根据时间的不同而有所不同的出价,但那里当然更多是基于时间的通过展示提供的功能比目前通过AdWords和GDN提供的49个时段更重要的是,请注意Google的转化优化工具 - AdWords上的“转换优化工具”和GDN上的展示转换优化工具(DCO) - 确实会对实时出价,并且有可能通过自助服务工具调整出价超过您允许的49倍因此,在某种程度上,AdWords和GDN广告客户确实可以访问RTB工具,但无法制作显示广告客户可以使用DSP进行的手动调整结果:三向绑定! (总体分数现在是AdWords:3,程序化显示2,GDN 1)曾几何时,AdWords和GDN都有令人敬畏的设备定位似乎很久以前除非你一直生活在没有互联网接入的摇滚之下,现在应该知道Google的新“增强型广告系列”设置会有效地删除以前广告客户可用的几乎所有设备粒度只是为了以图形方式显示差异,这里是之前和之后的功能:之前:之后:结果是定位级别谷歌过去提供的产品优于目前的程序化显示器购买目标;但是,由于增强的广告系列,程序化购买现在是优越的定位选项通过程序化购买,您仍然可以按设备和运营商定位用户,这些内容现在在AdWords中无法使用,因此心情沉重,这是赢家类别是:程序化显示进入最后一轮,我们有一个双向并列第一名 - 谷歌3,程序化显示3和GDN 2它仍然是一个开放的比赛! AdWords中的行为数据仅限于不存在据我所知,Google目前不允许广告客户在其搜索广告购买中使用第三方行为数据(虽然我听说过有关beta的传闻)在第一方方面,利用用户行为的实际知识的唯一方法是使用AdWords的再营销列表,但是 - 与Google的其他再营销产品一样 - 这只是第一方,因为您知道用户访问了您网站的网页GDN通过提供上述“兴趣”和“主题”第三方定位选项,比AdWords更进一步,尽管您仅限于Google的数据(不是程序化购买的情况)而且,在第一方的情况下,您仅限再营销程序化显示购买在第一方和第三方行为方面优于AdWords和GDN在程序化购买中的第一方数据有可能比j更丰富重新定位 - 例如,零售商可以基于“新近度,频率和货币”方法来定位用户组,其中数据来自实际的客户购买行为在第三方数据方面,有许多行为数据公司超过愿意出售广告商切片和数据的骰子这一轮的赢家,技术淘汰,是程序显示购买 最终结果:程序化显示4,AdWords 3,GDN 2 - 祝贺程序化显示购买!现在,在您废弃SEM活动并将100%的资源专用于RTB和DSP之前,让我说明还有很多 - 很多! - 在SEM中表现优于显示器的产品和服务,仅仅因为SEM几乎总是在转换漏斗的末端,并且显示通常更接近开始几乎任何活动的最佳结果是最大化SEM以捕获在购买的最后阶段,但也确定了GDN上的上游机会以及程序化显示以推动额外需求我认识到这已经是一个史诗般的帖子(那里的任何人还在阅读吗

)对于图形描述的定位每个渠道的好处,请查看下面的图片或下载此处的图表这篇文章中表达的观点是客座作者的观点,不一定是搜索引擎土地工作人员的作者在这里列出